BBVA, Santander, CaixaBank e ING: así ordena la IA a la banca española

BBVA lidera la visibilidad de la banca española en los principales asistentes de inteligencia artificial, con un 21,8% de cobertura global. Así lo concluye el estudio “Fuentes, visibilidad y autoridad en motores IA del sector bancario”, publicado por Good Rebels a partir de 3.155 prompts y 12.620 respuestas de ChatGPT, Gemini, Perplexity y Google AI Overview.

La competencia entre bancos ya no se limita a tipos de interés o comisiones. Cuando un usuario le pregunta a ChatGPT qué banco le recomiendan para contratar una hipoteca, la respuesta depende de cómo cada entidad ha trabajado su presencia en las fuentes que alimentan a los modelos de lenguaje. Esa nueva batalla —el GEO o Generative Engine Optimization— acaba de tener su primer ranking detallado en España.

“La banca está entrando en una nueva capa de competencia: ya no basta con aparecer en Google o tener una buena app, ahora también hay que ser visible y fiable para los asistentes de IA. Quien consiga estar presente en esas respuestas tendrá más opciones de influir en decisiones financieras muy tempranas, como elegir una cuenta, comparar una hipoteca o valorar un depósito”, explica Pavlo Vega, experto en finanzas de Roams.

El podio: BBVA, Santander y CaixaBank

Banco Santander (19,2%) y CaixaBank (15,6%) completan el podio, seguidos de ING (13,1%), Sabadell (12,8%), Bankinter (11,3%) y Openbank (10,4%). Revolut (7,4%), Unicaja (7,3%) e Ibercaja (6,1%) cierran el top diez.

Los datos globales esconden diferencias importantes según la plataforma. BBVA lidera claramente en Perplexity y Google AI Overview, mientras Santander domina las respuestas en ChatGPT y Gemini, los dos entornos que, según Good Rebels, tienen mayor potencial en la toma de decisiones de los usuarios.

El producto cambia el resultado radicalmente

La foto varía por completo cuando se desglosa por categoría. En tarjetas, Revolut aparece en el 15,2% de las respuestas de IA, por delante de CaixaBank (12,4%) y Bankinter (9,7%), mientras que N26 supera incluso a varias entidades tradicionales en esta categoría. En préstamos, actores especializados como Cofidis y Cetelem incrementan significativamente su peso relativo dentro de las recomendaciones.

Las hipotecas dan la sorpresa más llamativa: Sabadell aparece en el 21,0% de las respuestas, Unicaja en el 20,0% e Ibercaja en el 18,5%. Estas tres entidades superan en hipotecas a BBVA, Santander y CaixaBank, pese a su menor cuota de mercado global.

“El dato de hipotecas es especialmente relevante porque demuestra que la IA no siempre replica el tamaño del banco ni su cuota de mercado. En productos complejos, una entidad más pequeña puede ganar visibilidad si tiene contenido mejor estructurado, más autoridad en fuentes externas o una propuesta más fácil de interpretar por los modelos”, ahonda el experto de Roams.

Cómo la IA agrupa a los competidores

Los modelos de IA no trabajan con marcas de forma aislada: construyen pares competitivos propios. Cuando ChatGPT o Perplexity mencionan a BBVA, existe un 74% de probabilidad de que Santander también aparezca en la misma respuesta. La cifra sube al 88% en el caso de CaixaBank junto a BBVA.

Good Rebels lo explica así: “Los modelos construyen así sus propios pares competitivos, redefiniendo el mapa tradicional del sector financiero: las entidades ya no solo compiten contra quienes consideran sus rivales naturales, sino también contra aquellas marcas con las que la IA decide agruparlas y compararlas”.

Cómo llegan los bancos a las respuestas de IA

Cada asistente utiliza patrones distintos. ChatGPT responde a criterios más editoriales; Perplexity sigue un enfoque más corporativo; Gemini aplica una lógica más técnica apoyada en instituciones como el Banco de España. AI Overview adopta un enfoque cerrado y dependiente del SEO tradicional.

YouTube tiene un peso sorprendente: 8.377 referencias registradas en el estudio, con relevancia especialmente alta en Google AI Overview. ING es el banco que mejor ha capitalizado este canal: cuando AI Overview responde sobre cuentas sin comisiones, YouTube aparece como fuente principal y la entidad queda asociada de forma recurrente a la recomendación.

Respecto al peso del audiovisual, el experto de Roams lo tiene claro: “Esto confirma que la autoridad para la IA no se construye solo con páginas corporativas o notas de prensa. Los modelos están aprendiendo también de contenidos audiovisuales, comparativas, tutoriales y explicaciones prácticas, lo que obliga a los bancos a pensar su estrategia de visibilidad de forma mucho más transversal”.

Bankinter, la apuesta editorial

Bankinter es la única entidad sistémica con una estrategia editorial-first consolidada, con un 47% de presencia en prensa especializada como fuente de sus menciones, frente al 37% o menos del resto de grandes bancos. La apuesta por contenido de autoridad editorial tiene traducción directa en cómo los modelos la citan.

El coste de no actuar ya es cuantificable, según la consultora. “El sector bancario español lleva décadas compitiendo por el posicionamiento en buscadores tradicionales. Ahora tiene por delante una ventana temporal muy estrecha para hacer lo mismo en IA generativa, y los datos muestran que la mayoría de entidades aún no ha tomado conciencia de esta urgencia. El coste de la inacción ya es medible: menos descubrimiento, mayor coste de captación de marca y, a medio plazo, un impacto directo en el negocio”, señala Iván Hernández, Head of Search & Media de Good Rebels.