La publicidad de seguros bate récords, pero falla en lo básico: la mayoría no se identifica con sus anuncios

En 2025, el sector asegurador español pisó el acelerador en sus campañas publicitarias. La inversión creció un 9% en comparación con el año anterior, alcanzando su nivel más alto de los últimos cuatro años.

Los datos provienen de ICEA, una entidad de investigación cooperativa entre aseguradoras y fondos de pensiones. Sus cifras confirman que la batalla por captar nuestra atención frente a las pantallas es más intensa que nunca.

David Salazar, experto en seguros de Roams, aclara que este empuje publicitario no refleja un “momento especialmente cómodo del sector, sino más bien por todo lo contrario”. El encarecimiento generalizado en pólizas clave como auto, hogar o salud ha generado mucha tensión. Como “el cliente compara más que nunca” ante la subida de precios, Salazar recalca que ganar visibilidad hoy “puede marcar la diferencia” para retener y captar usuarios.

El pastel publicitario se queda en pocas manos

Aunque el estudio ha vigilado la actividad de 444 anunciantes distintos, la realidad es que el mercado está dominado por unos pocos gigantes. Las 10 entidades principales acapararon el 84% de toda la publicidad del año.

Este dominio aplastante de los grandes grupos supone un salto de 12 puntos porcentuales si lo comparamos con 2024. Las compañías líderes están usando sus anuncios como un muro defensivo para proteger su territorio frente a la competencia.

Esta concentración se explica por el riesgo a perder terreno. Salazar apunta a la presión que ejercen “actores muy agresivos en marketing, como Línea Directa” y las potentes aseguradoras respaldadas por la banca. El experto advierte que esta superioridad de recursos “empuja al resto a no quedarse atrás” si no quieren desaparecer de la mente del consumidor en un panorama “cada vez más disputado”.

Radiografía del gasto en anuncios

Para entender mejor cómo se reparte el esfuerzo comercial de las aseguradoras, estos son los datos clave del mercado durante el último ejercicio:

• Crecimiento total: la inversión publicitaria sube un 9% interanual.
• Concentración del mercado: el 84% del esfuerzo recae en el ‘top 10’ de marcas.
• Momento decisivo: el cuarto trimestre concentra el 29% del total anual de actividad publicitaria.

El empujón final para cerrar el año

No es casualidad que veas muchos más anuncios de pólizas cuando se acerca el invierno. El cierre del año es vital para los objetivos de venta del sector.

El propio informe lo señala de forma directa: “Como ya ocurrió en los tres periodos anteriores, la mayor intensidad publicitaria se concentró en el cuarto trimestre”. Es en esos meses cuando las marcas lanzan sus mejores cebos comerciales.

Anuncios modernos, pero con un reto pendiente

A nivel de imagen, la inversión está dando resultados. Según el Estudio de Imagen de Marca de ICEA, el alcance total de las principales campañas del sector se mantiene en niveles excepcionalmente altos, con valores próximos al 90% de los consumidores durante los últimos cuatro años.

El público general valora que los nuevos anuncios transmiten una imagen de marca moderna y muy segura. Sin embargo, fallan en un punto clave: la empatía.

Los estudios de mercado más recientes detectan que muchos espectadores no se sienten identificados con el público objetivo que sale por televisión. Conectar de verdad con los problemas reales de la gente de a pie será su próximo gran obstáculo creativo.