A la carta, de noche y con el móvil en la mano: así consumimos televisión en España en 2026
- El 92% ya paga por al menos una plataforma y Netflix lidera
- La publicidad funciona mejor en streaming
La televisión tradicional, tal y como la conocíamos, es historia. El último Estudio de Televisión Conectada 2026 publicado por IAB Spain confirma que este nuevo modelo de consumo audiovisual —el que se hace a través de internet, ya sea en una Smart TV, una consola o un dispositivo como Chromecast— ha alcanzado una penetración del 95% entre los internautas de 16 a 75 años en España, lo que equivale a 34,3 millones de personas.
Atrás queda el gesto de encender la pantalla “a ver qué echan”. El nuevo espectador elige qué ver, lo hace principalmente desde su Smart TV —presente ya en el 86% de los hogares— y suele hacerlo en la franja nocturna —entre las 21:00 y las 23:00— con unos hábitos de consumo muy distintos a los de hace apenas una década.
El reinado del consumo activo y bajo demanda
El 85% de los usuarios ya opta por consumir contenidos bajo demanda, frente a un 49% que todavía se asoma a la televisión lineal tradicional.
El cambio es profundo: hemos pasado de un consumo pasivo a uno totalmente intencional. De hecho, el 66% de los espectadores accede a su televisor buscando algo concreto para ver.
En este entorno digital dominado por las suscripciones, donde el 92% paga por al menos una plataforma, Netflix mantiene su corona en España, aunque
La plataforma es la más conocida, con un 88% de notoriedad, y también la más utilizada en los hogares, con un 61% de penetración en las últimas semanas. Además, ha registrado un crecimiento notable durante el último año y presenta un perfil de audiencia ligeramente más femenino.
Los contenidos más vistos en la televisión conectada son:
- Series: 80%.
- Cine: 76%.
- Informativos: 42%.
- Deportes: 39%.
Además, nuestra atención está más fragmentada que nunca. Casi la mitad de los usuarios, un 47%, utiliza una segunda pantalla mientras ve la televisión.
Entre estos perfiles multipantalla, el 95% lo hace con el teléfono móvil en la mano.
La publicidad ya no molesta si está bien integrada
Si hay un elemento que marca la diferencia entre el streaming y la TDT tradicional es la relación del espectador con los anuncios.
Los españoles muestran una clara preferencia por entornos menos saturados y aceptan mejor la publicidad cuando no interrumpe de forma brusca la experiencia de visionado. Esa tolerancia explica el auge del
El formato favorito es el anuncio integrado antes de que empiece el contenido, el clásico pre-roll, elegido por el 47% de los usuarios.
Le sigue el display estático en el menú de la Smart TV, que se posiciona tanto como uno de los formatos preferidos (42%) como el que mejor se recuerda tras apagar la televisión (41%).
Al reducir la saturación publicitaria, los anuncios en televisión conectada también funcionan mejor para las marcas. Según el informe, las campañas en este entorno elevan todos los principales indicadores comerciales.
| Indicador | Incremento medio |
|---|---|
| Notoriedad de marca | +8,1 puntos porcentuales |
| Recuerdo del anuncio | +7,0 puntos porcentuales |
| Consideración de marca | +6,7 puntos porcentuales |
| Intención de compra | +5,7 puntos porcentuales |
En el caso del sector de tiendas y retail, el impacto en intención de compra llega a alcanzar +18 puntos porcentuales, lo que confirma el valor de este nuevo ecosistema para los anunciantes.
2026, el año de madurez de la TV Conectada
Todos estos datos apuntan a una consolidación definitiva de la televisión conectada en España, tanto en consumo de contenidos como en inversión publicitaria.
Incluso los operadores tradicionales están adaptando sus ofertas, desde el crecimiento de
La Smart TV se ha convertido en el centro del entretenimiento doméstico, pero también en un espacio cada vez más relevante para marcas, plataformas y anunciantes.
El problema es que este nuevo equilibrio también llega con más fragmentación, más planes con anuncios y más extras de pago. Movimientos como el de
No obstante, tal y como señaló Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña, durante la presentación del estudio, “la TV Conectada ha consolidado definitivamente su posición en el ecosistema publicitario español y 2026 se presenta como el año de su madurez”.
Fuente de la imagen principal: Montaje Roams
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