Telefónica crea una división de dispositivos, su principal arma de fidelización

Movistar vendió 900.000 dispositivos entre enero y agosto, un 10% más que en el mismo periodo del año anterior. Un camino ascendente que Telefónica quiere seguir recorriendo y, para ello, ha fichado a Alberto Ruano. Será el encargado de dirigir en solitario ese negocio tras dejar la dirección general de Lenovo para España y Portugal, cargo que ocupaba desde 2016.

Una decisión que Borja Ochoa, presidente de Telefónica España, ha justificado asegurando que “asumimos el reto de ser la mejor vía de acceso de los ciudadanos a las tecnologías digitales, que incluye la mejor y más completa gama de dispositivos. [...] Por eso les damos una unidad propia, con su equipo y su ambición, y por eso hemos buscado a alguien como Alberto. Conoce este sector como pocos, ha dirigido dos de las grandes marcas de tecnología en España y sabe lo que espera un cliente cuando compra un dispositivo“.

Una división propia para móviles y dispositivos

La operadora ha creado la Dirección de Hardware y Dispositivos, una nueva unidad dentro de su negocio residencial (B2C). Agrupa bajo un mismo mando todo lo relacionado con terminales, dispositivos y equipamiento hardware: catálogo, negociación con fabricantes, comercialización, logística, aprovisionamiento y control económico.

“El fichaje de Ruano indica que Telefónica quiere gestionar los dispositivos como un negocio con estrategia propia, más allá de usarlos para acompañar sus tarifas”, explica Ana de la Torre, experta en telefonía de Roams.

Ruano se incorporará el 1 de octubre y dependerá de Óscar Candiles, Chief Revenue Officer de Telefónica España. Entrará también a formar parte de su Comité de Dirección.

Quién es Alberto Ruano, el fichaje llegado de Lenovo

Ruano es licenciado en Derecho por la UNED y completó el Programa de Dirección General del IESE. Acumula más de 25 años dirigiendo negocios de tecnología: se incorporó a Toshiba España en 2000 y fue director general de la filial entre 2006 y 2013.

En 2013 se incorporó a Lenovo como director general de Empresas y Administración Pública para España y Portugal. Ascendió a director general de la filial en ambos países en 2016, cargo que ha ocupado hasta septiembre de 2026. Bajo su gestión, Lenovo se consolidó como líder del mercado de ordenadores personales en la península ibérica.

“Movistar tiene algo muy valioso: una relación diaria con millones de hogares y empresas que confían en ella”, ha señalado Ruano. “Mi reto es que esa relación sea también la mejor puerta de entrada a la tecnología para todos ellos, con el mejor producto, en las mejores condiciones y en el momento en que lo necesitan”.

Por qué crece el negocio de dispositivos en Movistar

El impulso a la nueva dirección llega en un momento de crecimiento sostenido para Movistar. Entre enero y agosto, el 42% de los dispositivos vendidos correspondió ya a categorías distintas del smartphone, seis puntos más que un año antes.

La fórmula no es exclusiva de Movistar: O2, la otra marca de Telefónica en España, ha lanzado un programa equivalente, O2 Estrena, para renovar el móvil cada dos años.

Movistar ofrece ya más de 800 referencias de producto, desde móviles y portátiles hasta pulseras de actividad y pequeño electrodoméstico.

Los dispositivos, el gran imán para fidelizar clientes

Telefónica ha convertido la venta de dispositivos en su principal herramienta de fidelización, por delante de la oferta de fútbol. “Los clientes ya no vienen a Movistar solo a por un móvil. Vienen a por la tele del salón, la tablet de los niños, el portátil para trabajar desde casa o el reloj con el que salen a correr”, ha explicado Borja Ochoa, presidente de Telefónica España.

“Las cuotas pueden ayudar a fidelizar, pero la confianza se gana explicando con claridad el coste total y las opciones para cancelar o quedarse el equipo”, señala De la Torre.

Según los datos que la propia operadora recoge en sus resultados, su ingreso medio por cliente (ARPU) supera los 90 euros mensuales. Sus dos grandes rivales no llegan a los 60 euros, y esa diferencia va de la mano de la tasa de abandono de clientes más baja del sector.

Los ingresos por venta de smartphones, la única partida de dispositivos que la compañía desagrega en sus cuentas, han pasado de 264 millones de euros en 2020 a 631 millones en 2025. En el primer semestre de 2026 esa cifra ya alcanzaba los 308 millones de euros, un 5% más que un año antes.

Telefónica ya compite con Amazon y MediaMarkt

Ese catálogo de más de 800 referencias sitúa a Telefónica en competencia directa con gigantes de la distribución de electrónica como Amazon, MediaMarkt y Fnac. La compañía crece además en un año en el que el mercado mundial de smartphones afronta caídas por la escasez de chips de memoria, un contexto que no ha frenado las ventas de Movistar.

La compañía atraviesa también una reordenación de su cadena logística: en julio vendió su filial Zeleris a Ontime por unos 100 millones de euros. Movistar Swap, el servicio que permite renovar el dispositivo mediante una cuota mensual, se lanzó en septiembre de 2025 y ya se refleja en las cifras de ventas.

“El sistema de Movistar es muy interesante, pero antes de contratar un equipo, aconsejo mirar qué ocurre si cambias de tarifa o de operador: la cuota del dispositivo puede variar”, advierte De la Torre.