Securitas Direct se despide de su nombre en España: Verisure invertirá hasta 150 millones para unificar su marca

Securitas Direct se prepara para uno de los cambios más profundos de su historia en España: desaparecer como marca para dar paso definitivamente a Verisure. El movimiento no es puntual ni inmediato, sino un proceso planificado a largo plazo que implicará una inversión millonaria y una transición gradual durante los próximos años siguiendo el ejemplo de Portugal.

La compañía, una de las líderes del mercado de alarmas en España, ha fijado un horizonte de hasta seis años para culminar el rebranding en los países donde el nombre Securitas Direct sigue teniendo mayor peso, especialmente España y Suecia. El objetivo es unificar todas sus operaciones bajo la marca Verisure, ya utilizada en la mayoría de mercados europeos.

Un cambio estratégico, no solo estético

El relevo de marca responde a una estrategia corporativa de calado. Por un lado, Verisure busca homogeneizar su identidad global de cara a los mercados financieros. De hecho, su debut bursátil llegó en octubre del año pasado con una subida del 21% y una valoración de 16.750 millones de euros. Los planes de rebranding se desprenden precisamente del prospecto de la oferta pública inicial, consultada por elEconomista.

Por otro lado, la compañía quiere romper definitivamente su vínculo con la marca Securitas, de la que se escindió en 2006. Compartir nombre con un grupo centrado históricamente en la seguridad corporativa y la vigilancia física ha generado confusión entre los consumidores, especialmente en mercados donde ambas marcas conviven.

A este factor se suma un elemento clave: la licencia para usar la marca Securitas expira como muy tarde en diciembre de 2029. No completar el cambio a tiempo supondría un riesgo directo para el negocio y para la continuidad de la identidad comercial.

Hasta 150 millones para cambiar de piel

El plan de transición contempla una inversión total estimada de entre 100 y 150 millones de euros, concentrada sobre todo en los primeros años. Aproximadamente dos tercios del presupuesto se destinarán a publicidad y comunicación, mientras que el resto cubrirá costes operativos, sistemas tecnológicos y gestión interna del programa.

Portugal ya ha servido como banco de pruebas: allí el cambio a Verisure está prácticamente completado, con dominio web, imagen corporativa y comunicación totalmente adaptados. Francia, uno de los mercados más relevantes del grupo, también ha avanzado de forma significativa, con resultados positivos en notoriedad de marca.

España, la gran prueba de fuego

Si hay un país donde el reto es mayor, ese es España. Securitas Direct cuenta aquí con un reconocimiento de marca cercano al 90%, una cuota de mercado dominante y una base de clientes que supera los tres millones de hogares y negocios. Solo en 2024, el negocio español generó más de 1.180 millones de euros en ingresos. Ese liderazgo no es casual: Verisure es hoy la empresa de alarmas más valiosa del mundo.

Precisamente por ese peso, la compañía opta por una transición lenta y muy medida, evitando una ruptura brusca que pueda erosionar la confianza del consumidor o diluir el valor de una marca históricamente asociada a la seguridad en el hogar.

Un ahorro que llegará después

Más allá del marketing, el cambio también tiene un impacto financiero directo. Al abandonar definitivamente la marca Securitas, Verisure dejará de pagar royalties a su antigua matriz, lo que supondrá un ahorro estimado de unos 10 millones de euros anuales a partir de 2030, una cifra que crecerá conforme aumenten los ingresos del grupo.